So jedoch greifen wir gewohnheitsmäßig zu. Nicht nur bei den Sonderangeboten, sondern bei jenen Marken, die uns zusagen. Wenn man uns fragt, warum wir dieses Produkt jenem vorziehen, dann lautet die Antwort fast immer: Weil es besser funktioniert, weil ich zufrieden damit bin, weil es mir besser schmeckt …

Wir haben gute Erfahrungen gemacht, also kaufen wir es wieder. Das klingt plausibel, nach einer logischen Entscheidung. Und wenn es um Genussmittel geht, klingt es sogar noch plausibler. Auf was sollten wir uns denn sonst verlassen, wenn nicht auf unseren Geschmack?

Die Wahrheit ist: Wir verlassen uns auf unser Vorurteil. Denn wir sind in den seltensten Fällen unbefangen, wenn wir etwas kaufen und konsumieren. Wir steigen nicht einfach in einen BMW, wir schlüpfen nicht zufällig in einen Schuh von Adidas, wir löffeln nicht mal eben so einen Joghurt von Landliebe und wir trinken auch kein Bier und keine Cola … ohne dass wir die Marke spüren und schmecken!

Die Blindtests von Cola und Pepsi sind legendär. Was jedoch die wenigsten wissen: die Tests wurden von renommierten Wissenschaftlern mit neuesten Methoden wiederholt und die Ergebnisse sind geradezu ein Lehrstück dafür, wie erfolgreiche Marken unsere Wahrnehmung beeinflussen – bis in die Geschmacksnerven!

Dan Ariely, Professor für Verhaltens- ökonomie am amerikanischen MIT widmet sich in seinem ebenso lehrreichen wie kurzweiligen Buch „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“ ein ganzes Kapitel lang dem Thema „Warum wir bekommen, was wir erwarten“. In diesem Kapitel be- schreibt er auch, wie eine Gruppe „herausragender Neurowissen- schaftler“ den Coke-Pepsi-Test noch einmal durchführte und dabei die Gehirnaktivität der Teilnehmer mithilfe der funktionellen Magnetresonanz-Tomographie (fMRT) erfasste.

Die Quintessenz des Ergebnisses im O-Ton: „Die Reaktion des Gehirns auf den elementaren Genusswert (im Wesentlichen Zucker) war bei beiden Getränken gleich. Die stärkere Reaktion bei Coke beruhte auf der Marke – sie aktivierte die Gehirnfunktionen höherer Ordnung. Diese Zusammenhänge und nicht die chemischen Eigenschaften des Getränks verschafften Coca-Cola seinen Marktvorteil.“

Was dieses Ergebnis und auch weitere Tests, die Dan Ariely selbst durchgeführt hat, zeigt: Wir beurteilen Produkte viel weniger auf Basis unserer eigenen Erfahrung. Wir beurteilen sie vielmehr auf Basis der Vorurteile, die wir im kopf haben.

Starke Marken lösen positive Vorurteile aus. Deshalb lohnt es sich auch im Web 2.0, wo angeblich der Erfahrungsaustausch unter Freunden das Maß der Dinge ist, weiter an einer starken Marken-Persönlichkeit zu arbeiten … im Auftritt, in den Botschaften, in der Wortwahl. Denn jeder (authentische) Erfahrungsbericht, den wir auf den gängigen Social Media-Plattformen finden, spiegelt mehr das Vorurteil seines Verfassers, als dieser sich bewusst ist.

Was das für Facebook & Co. heißt … darum geht es im nächsten Klartext.

Eine Leseprobe gibt’s hier. Einfach runterladen: Corporate Text Leseprobe

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So weit, so nachvollziehbar, so unrealistisch. Zugegeben: Die Zeit scheint reif für derartige Entwicklungen. Es gibt Autokorrekturen in Word, auf dem iPhone und dem iPad. Es gibt Rechtschreib-Prüfungen, Online-Lexika und Synonymwörter-Datenbanken. Über uns schwebt die iCloud und der erste Mondflug ist auch schon mehr als 40 Jahre her. Warum soll ein Computer uns also die Textarbeit nicht abnehmen können?

Einfache Antwort: Weil er nicht denken kann! Man hat heute nicht das Gefühl, dass noch jedem bewusst ist, dass Computer zwar blitzgescheite Rechner, aber lausige Denker sind. Das ändert aber nichts an der Tatsache. Ein guter Text braucht einen Verfasser mit klarem Verstand und mit dem nötigen Gespür für den jeweiligen Sachverhalt. Damit können Automaten nicht dienen – auch unser Text-Optimizer TEO nicht.

Stellt sich die Frage: Was können solche Systeme dann und warum werden sie nur allzu gerne als die Heilsbringer des Textes ausgelobt? Letzteres muss man wohl als das übliche vertriebliche Getöse abtun. Abteilung Lautsprech! Ersteres lässt sich dagegen klar beantworten. Systeme wie TEO entlasten den Verfasser. Sie unterstützen ihn bei der Wortwahl. Sie erinnern ihn an wichtige handwerkliche Regeln. Sie sensibilisieren und trainieren ihn im täglichen Umgang mit der Sprache – aber sie nehmen ihm das Denken nicht ab.

Oder anders formuliert: Man kann auch mit kurzen Worten und wenigen Substantiven jede Menge (Pardon) Mist schreiben. Da ist selbst TEO machtlos. Was ihn jedoch wertvoll macht: Er sorgt dafür, dass wir den Leser nicht aus den Augen verlieren. Er verhindert, dass jeder schreibt wie er will. Er liefert die Grundlage für ein funktionierendes Corporate Text-System. Und mehr noch: Er macht Qualitäts-Management im Textbereich erst möglich.

Damit leistet TEO einen überaus wertvollen Beitrag im gesamten Prozess der Texterstellung – für den Sachbearbeiter im Customer Care-Bereich ebenso wie für den Content Manager im Online-Shop oder für den höchsten Hüter der Corporate Identity im Unternehmen.

TEO ist Helfer im Alltagsgeschäft, er ist unermüdlicher Lieferant von passenden Wörtern, er ist Wächter der Markensprache, er lernt mit jeder Anwendung dazu und – er ist an tausend Orten gleichzeitig. Nur eines ist er nicht: einfallsreich und einfühlsam. Denn das sind menschliche Eigenschaften. Und die bleiben für eine Maschine bis auf weiteres – Zukunftsmusik!

Siezt Du noch oder duzen Sie schon?, so hat Florian Tress seinen Blog übertitelt. Gemeint ist die Anrede in Social Networks, also überwiegend Facebook. Was für Privatpersonen keine Frage ist, ist für Unternehmen durchaus eine relevante Entscheidung. Schließlich ist nicht jeder Kunde auch mein Facebook-Kumpel. Oder etwa doch?

Es lohnt sich der Sache etwas genauer auf den Grund zu gehen. Denn das Thema ist nicht so einfach oder gar banal wie es auf den ersten Blick scheint. Zunächst stellt sich – wie immer – eine grundsätzliche strategische Frage: Was will ich (als Unternehmen) auf Facebook? Und welche Bedeutung haben Social Networks in meinem Kommunikations-Mix? Die Wenigsten haben darauf eine klare Antwort. Die Lage ist eher unübersichtlich und erinnert an die Anfänge des Internet als jeder plötzlich eine Homepage brauchte.

In diesem Zusammenhang muss man sich natürlich auch die Frage beantworten: Welche Rolle spielen Social Networks fürs Marketing überhaupt? Und stimmt die folgende Aussage: „Bei Social Networks ist das Du Pflicht. Ist auch irgendwie klar, denn dort will man ja nichts einkaufen, sondern Freunde treffen“.

Das stimmte in den Anfangszeiten von Facebook. Aber heute? Treffe ich auf Facebook etwa meine Freunde von der Allianz? Oder sind die Promotion-Filme von Mercedes & Co. etwa für Freunde gedreht? Hat eine Deutsche Vermögensberatung tatsächlich Fans? Da sind schon Zweifel angebracht. Denn gerade auf Facebook vermischt sich Kommerzielles und Privates zusehends.

Das ist natürlich auch der Facebook-Gemeinde nicht entgangen. Deshalb ist die Faustregel Facebook ist gleich Freund ist gleich Du zumindest kritisch zu sehen. Man kann natürlich auch im echten Leben einem Club beitreten, in dem das förmliche Sie vor der Tür bleibt. Aber gehört Facebook heute noch in diese Kategorie? Ist der Club nicht längst zu groß geworden und seiner einstigen Privatheit ohnehin beraubt?

Auch wenn es reichlich Intimes bei Facebook zu entdecken gibt – die Plattform als solche ist nur noch dort intim, wo sich Nutzer in geschlossenen Gruppen zusammenfinden. Da sind dann Freunde oder zumindest Gleichgesinnte unter sich und nahezu selbst-verständlich auch beim Du.

Deshalb scheint das Du aber noch lange nicht automatisch an- gebracht, wenn etablierte und honorige Marken ihre Visitenkarte auf der Plattform abgeben. Das wirkt mitunter so authentisch, als hätte Herr Kaiser sich mitsamt Anzug, Krawatte und Aktenkoffer in die Disco verlaufen und wolle dort den Jugendlichen spielen. Oder nehmen Sie die Stadtwerke Pforzheim …

Das wirkt nicht authentisch! Und nicht authentisch ist in der Markenführung nicht gut.

Aber gelten in den Social Networks die Gesetze der Markenführung überhaupt?

Eine Antwort, die gleichermaßen These ist: Je kommerzialisierter die Plattform, desto geringer wird der Spielraum für die Marke. Heißt: wer seine Kunden sonst siezt, sollte gute Gründe haben, es hier nicht zu tun. Sich damit abzuheben und aufzufallen muss nicht das Schlechteste sein. Im Zweifel besser, als sich anzubiedern.

Das Du ist selbstverständlich für junge Marken, die ihre Kunden auch im echten Leben duzen. Es ist selbstverständlich für IKEA, die das skandinavische Du kultiviert haben – und die Millionen in TV- und Radiowerbung investiert haben, damit wir den sympathischen schwedischen Akzent immer auch hören, wenn wir es lesen. Und es ist ebenso selbstverständlich für einen Anbieter wie EMP, der Teil einer Fankultur ist und für den Facebook logischerweise zu einem wichtigen Kommunikationskanal geworden ist.

Aber ist es wirklich obligatorisch für jene Markenpersönlichkeiten, die sonst so großen Wert auf einen seriösen Auftritt und kultivierte Umgangsformen legen?

Zu diesen Umgangsformen gehört in der deutschen Kultur immer noch die Sie-Ansprache. Auch wenn Vieles lockerer gesehen wird als früher – wir sind noch lange nicht beim flächendeckenden Du. Das gilt auch und besonders dann, wenn Erwachsene und Autoritäten mit Jugendlichen kommunizieren. Eine etablierte Markenpersönlichkeit gleicht einem erwachsenen Menschen und kann in ihrem Markt als Autorität gesehen werden.

Macht eine arrivierte Marke dann plötzlich auf gut Freund mit einem Fünfzehnjährigen, wirkt das oftmals so überzeugend wie ein Lehrer, der sich den Jargon seiner Schüler zueigen macht. Zielgruppenorientierung ist wichtig – aber sie hat Ihre Grenzen. Diese Erfahrung haben viele etablierte Hersteller im Jugendmarkt bereits leidvoll gemacht und deshalb ist sie bei der Soll-ich-duzen-oder-siezen-Frage in Social Networks zumindest einen Gedanken wert.

Bleibt letztlich nur die Empfehlung: Legen Sie die strategische Bedeutung von Social Networks für Ihr Unternehmen fest bzw. finden Sie die Bedeutung heraus. Und entwickeln Sie dann die entsprechenden Guidelines für die Ansprache.

Begreifen Sie Social Media als Teil Ihrer Corporate Tonality. Sonst heißt es vielleicht irgendwann Dusiedusiedu … und raus bist Du!

Willkommen in der schönen neuen Social-Media-Welt, willkommen bei fanslave.com!

Der Begriff vom Fansklaven ist so kurios wie schräg wie erklärungsbedürftig – und er wirft jede Menge Fragen auf. Warum lassen sich Menschen freiwillig versklaven, zudem für einen Hungerlohn? Warum gehen die Betreiber der gleichnamigen Website derart unverblümt mit der Manipulation von Facebook um – und behaupten dabei auch noch, dass es sich um echte Fans handele? Warum halten die Betreiber der Website uns also offensichtlich für bescheuert? Und, last but not least, wie weit ist es her mit der Utopie, dass sich in sozialen Netzwerken Freunde offen über Produkte und Services austauschen und die Welt damit ein Stück ehrlicher wird?

Marketing bei Facebook galt bislang als Marketing unter Freunden. Echte Erfahrungsberichte, keine Manipulation, kein Werbeblabla… so weit die Hoffnung, die natürlich bei Licht betrachtet schon immer etwas blauäugig wirkte. Man musste schon lange mit fingierten Beiträgen und Gefälligkeiten rechnen, und es gab sie natürlich auch. Eine Plattform, die mittlerweile ein Siebtel der Menschheit vereint, ist zu wichtig, als dass Konzerne sich freiwillig raushalten würden. Marken wollen naturgemäß die Deutungshoheit über ihre Produkte behalten.

Aber ist der Einkauf von fanslaves ein geeignetes Mittel dazu? Wohl kaum. Und laut fanslaves.com ist es auch gar nicht möglich: „Wir verkaufen keine Fans“, lässt uns das Unternehmen wissen. Das ist so beruhigend wie es skurril klingt. Andererseits kann man aber „Fans tauschen“ – gerade so wie früher einen gesunden, starken Haussklaven gegen zwei Pferde oder ein paar Pagnini Sammelbilder, die man doppelt hat. Nur, dass es sich hier um echte Menschen handelt, die allerdings im virtuellen Raum agieren und sich vielleicht auch deshalb als willenlose Subjekte titulieren lassen. Merkt ja keiner.

Sie sehen, wo das hinführt. Es führt zu nichts. Denn genauso unglaublich wie die Namensgebung der Website ist, so sinnlos ist die Idee, sich Fans zu kaufen. Was viel wichtiger ist: Unternehmen müssen sich über die eingeschränkte Bedeutung des Like-Buttons in Facebook bewusst werden. Er stellt keine harte Währung dar, weil er zu nichts verpflichtet und somit nicht viel bedeutet. Noch viel wichtiger aber ist, dass die Unternehmen sich vor Veröffentlichung ihrer Facebook-Präsenzen klar sein müssen, was sie eigentlich in einem sozialen Netzwerk wollen.

Strategie ist gefragt. Wieder einmal. Das ist nicht neu, aber beim Thema Social Media unabdingbar notwendig. Und zu dieser Strategie sollte es zwingend gehören, Fans zu gewinnen. Es dürfen gerne ein paar weniger sein, wenn sie dafür echt sind. Der absolute Response im Dialogmarketing ist auch nicht alles – wichtiger ist die Qualität!

Die Qualität von Fans zu bewerten, das wird entscheidend sein für die Zukunft. Vielleicht braucht Facebook dazu den Buy-Button, also eine harte Währung. Vielleicht löst auch Google Plus das Problem. Vielleicht erscheint auch etwas anderes am Horizont.

Bis dahin gilt: Lasst Euch nicht versklaven, Freunde!

Dieses Phänomen wird in der Kommunikation zwischen Kunde und Marke dann oftmals zum handfesten Problem. Wusste früher noch nahezu jeder wie man einen vernünftigen Brief aufsetzt, neigt die Generation Chat dazu, den Unternehmen mal eben eine Mail reinzuflanken: „Wann kommt’n mein T-Shirt jetzt? Warte schon zwei Wochen.“ Wer sonst simsed und skyped für den ist das Schnelle, Direkte und Hemdsärmelige zum Standard geworden. Da macht man auch bei der E-Mail keine Ausnahme. Doch wie damit umgehen?

Gemeinhin versucht man ja in der Kunden-Kommunikation typ- und situationsgerecht zu antworten. Heißt: Signalisiert der Kunde, dass er nicht so steif ist, sind wir es auch nicht. Kommt er eher förmlich daher, antworten wir ihm ebenfalls formvollendet. So weit, so plausibel… so gefährlich. Denn die völlige Anpassung bedeutet, dass man seinen eigenen Stil vernachlässigt – nicht den des Verfassers, sondern den der Marke. Dabei ist es gerade die klare Haltung, die eine Marke auszeichnet und damit für Kunden anziehend macht. Deshalb sind Ansprache-Standards notwendig.

Wenn Ikea seine Kunden duzt, dann betont die Marke ihre skandinavischen Wurzeln und ihren unkonventionellen Stil. Wenn die Deutsche Bank zum Du übergehen würde, wäre das so angemessen, wie ein Paar Flip Flops zum dunkelblauen Anzug. (Keine Badelatschen im Business-Meeting!) Heißt: Es gibt für Marken nur einen begrenzten Bewegungsspielraum, wenn sie sich selbst ähnlich bleiben wollen. Das gilt für ihren äußeren Auftritt ebenso wie für ihre Wortwahl in der täglichen Kunden-Kommunikation. Schließlich darf ein Kunde ja auch in kurzen Hosen in die Bank kommen, ohne dass der Kundenberater seine Anzughose gegen eine Bermuda tauschen würde.

Kunden-Orientierung endet also dort, wo der Stil nicht mehr zur Marke passt. Kein Hi oder Hallo oder Servus, wenn Sie im Namen einer seriösen Markenpersönlichkeit schreiben. Egal, wie es in den elektronischen Wald ruft! Deshalb müssen heute mehr denn je Ansprache-Standards im Unternehmen definiert und möglichst in den Prozessen hinterlegt werden. Zeigen Sie Haltung. Der Kunde wird es Ihnen danken.

Wenn Sie wissen wollen, wie das geht, schicken Sie uns eine Mail: info@wintermarkendialog.de

Und wenn Sie wissen wollen, ob es sich lohnt, lassen Sie sich von unserem eingangs erwähnten Jura-Prof ermuntern. Seit er einen Hinweis auf seine Website gesetzt hat, dass er E-Mails nicht mehr beantwortet, bei denen die Form nicht gewahrt ist, sind „die Ausreißer deutlich geringer geworden“. Geht doch.

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